¿Cómo la tipografía evoca emociones y construye historias?

¿Alguna vez se han preguntado por qué el vino barato sabe mejor en copas de lujo? – Donald Norman

Como ingeniero cognitivo, Donald Norman explica cómo los objetos que son estéticamente bellos nos permiten trabajar mejor. Estos objetos nos hacen sentir bien, más inteligentes y productivos. Esto también aplica para los tipos de letra.

Inconscientemente, la tipografía tiene un gran impacto en la forma cómo actuamos, interactuamos y nos relacionamos con los objetos. Puede establecer estados de ánimo, influir en nuestras decisiones e incluso, puede ser utilizada para contar historias.

Por esta razón, los diseñadores a menudo dicen que una tipografía puede expresar más de lo que escribe. El 90% del diseño que encontramos en nuestras vidas es tipografía y estamos continuamente expuestos a ella en nuestra vida cotidiana.

“Todos somos consumidores de tipografía“, dice la diseñadora gráfica Sarah Hyndman, autora del libro Why Fonts Matter.

La tipografía es un elemento esencial en el diseño gráfico y la comunicación; puede “llevar” más información de lo que los usuarios pueden ser conscientes, pero sobre todo puede influir profundamente en sus elecciones.

¿Cómo la tipografía cuenta historias?

En concreto necesitamos dominar la tipografía en tres niveles importantes:

Apariencia: Los tipos de letra se ven diferentes y su “look” puede comunicar una personalidad y un sentimiento diferentes.

Relación: Tan pronto como percibimos la personalidad, estamos listos para construir una relación.

Experiencia: A través de asociaciones podemos crear recuerdos inolvidables en la mente de nuestros lectores. Los recuerdos felices se convierten en experiencias que pueden ser compartidas y repetidas.

Al construir un equilibrio entre estos tres elementos, tendremos el control total del mensaje que queremos comunicar. Incluso, podremos ir detrás de la estética de la tipografía y contar una historia.

Por eso es que la tipografía es la protagonista real. A pesar de ser casi invisible dentro del diseño, puede influir en el humor y la elección del lector. Es una herramienta poderosa y los diseñadores están llamados a usarla correctamente.

Como dice J. K. Rowling, creadora de la serie de libros de Harry Potter: “Siempre hay espacio para una historia que pueda transportar a la gente a otro lugar”, pero antes de poner las manos y la mente en su próximo proyecto, pare y piense: ¿qué historia quiero contar? ¿Es la historia del vino barato en copas de lujo para engañar a mi público? ¿O es una auténtica historia real?

*Escrito por Chiara Aliotta como parte de una charla en el marco de la sexta conferencia internacional de tipografía y comunicación visual.

**Traducido y editado por Jorge Giraldo Molinares para Undermatic.